We współczesnej kwiaciarni kwiaty w wazonach i florysta za ladą to za mało. Marka musi się pokazać z jak najlepszej strony, a ekspozycja kwiaciarni podać gotowe rozwiązanie klientowi poruszającemu się po omacku wśród roślin i kompozycji, pełnej palety barw i zapachu. Odpowiedzią jest visual merchandising.
Visual merchandising
Idąc wzdłuż rozświetlonych, kolorowych witryn sklepowych, nie zastanawiamy się, kto funduje nam ten niemy spektakl. To niewidoczny reżyser i scenarzysta fantastycznego przedstawienia, w którym aktorem jest witryna i wnętrze sklepu. Tą tajemniczą postacią jest kreator przestrzeni handlowej – visual merchandiser.
Merchandising pochodzi z łacińskiego Mercari – handlować
merchandise – towary, handlować, sprzedawać, sztuka sprzedaży
merchandiser – kupiec,
merchandising – uhandlowienie.
Pojęcie „merchandising” jest jednym z trudniej definiowalnych terminów w naukach marketingowych.
Istota i pojęcie merchandisingu
Merchandising to:
- Interpretacja i przetworzenie informacji o potrzebach klientów oraz stworzenie najbardziej sprzyjających warunków do ich zaspokojenia.
- Kontrolowanie poziomu wyników ekonomicznych dzięki celowemu i kompleksowemu kształtowaniu usługi handlowej wobec dostawców i odbiorców, za pomocą narzędzi tworzących merchandising mix przedsiębiorstwa.
Co to jest visual merchandising
Visual merchandising to sztuka kreowania ekspozycji przestrzeni handlowej, bohaterem której jest produkt lub marka. To narzędzie marketingowe, które poszukuje oryginalnych sposobów prezentacji marki poprzez sterowanie ruchem nabywców (looping), zagospodarowanie powierzchni (space management), rozmieszczenie towarów na półkach (shelf management) i tworzenie specjalnych ekspozycji. Wszystkie te zabiegi mają na celu wzbudzenie u klienta zainteresowania i chęci zakupu.
Od lat 90 – tych XX wieku sytuacja handlowa cały czas ulega transformacji. Tendencja do przymykania oka na visual merchandising powoli się zmienia. Praca visual merchandisera nie polega na przypadkowym poukładaniu towarów na półkach, czy w witrynach sklepowych. Wyzwaniem jest takie wyeksponowanie towarów, by zwracały one na siebie uwagę konsumentów, a tym samym wpływały na wzrost sprzedaży produktów danej marki.
Marka, która chce być doceniana przez swoich konsumentów – obecnych i przyszłych, nie może sobie pozwolić na współpracę z kiepskim visual merchandiserem. Chaos w kwiaciarni, nieporządek, luki na półkach i ekspozycja skomponowana wbrew zasadom asocjacji, negatywnie rzutują na wizerunek marki i ogólne jej postrzeganie. Asortyment powinien być pogrupowany według określonych kryteriów, by nie męczyć klienta i nie zniechęcać go do zakupów. W ekspozycji należy wyróżnić obszary szczególnie atrakcyjne, towar ułożyć zgodnie z rozmiarem, wagą, według zasady prawej ręki, a szybko rotujące produkty na bieżąco uzupełniać. Zadaniem ładnej ekspozycji jest przyciąganie wzroku i skupianie uwagi konsumenta na marce, dlatego marka powinna stanowić jej najważniejszy element i znajdować się w „gorącym punkcie”, w tzw. hot spot.
Psychologia merchandisingu
Według A. Wellhoffa, “merchandising to zbiór metod i technik nadających produktowi czynną rolę w sprzedaży, obejmujących odpowiednią prezentację produktu i stworzenie mu właściwego otoczenia w celu maksymalizacji zysku”.
Inną definicję przytacza K. Boll: “Merchandising to zastosowanie wszelkich środków związanych ze wspieraniem sprzedaży i intensyfikacją reklamy w celu szybkiego zwiększenia obrotów handlowych w miejscu prezentacji i sprzedaży towarów”.
A zatem merchandising w kontekście branży florystycznej to umiejętność odpowiedniej prezentacji towaru, zarówno wewnątrz, jak również w witrynie kwiaciarni, widocznej na zewnątrz, w sposób, który wpływa na zwiększenie zainteresowania prezentowanymi produktami i w efekcie na wzrost sprzedaży. To sztuka wykorzystywania ekspozycji towaru jako techniki sprzedaży. A – co bardzo ważne – jest to technika, która praktycznie bez żadnych nakładów finansowych, może przynieść znaczny wzrost sprzedaży i niebagatelne zyski.
Cel merchandisingu to wzrost sprzedaży i poziomu zysków poprzez:
- stworzenie właściwego wizerunku kwiaciarni;
- kierowanie uwagi klienta na wiodące kolekcje, promowane aktualnie w mediach (wzmocnienie efektu reklamy);
- prezentowanie kolekcji jako całości i w ten sposób nakłanianie klienta do zakupu kilku produktów zamiast jednego (całego kompletu, zamiast jednego wyrobu);
- pozbywanie się towarów, których sprzedaż jest niezadowalająca (oferty specjalne);
- przyciąganie uwagi klientów w martwym sezonie lub w okresie promocji.
Merchandising
Merchandising obejmuje techniki sprzedaży producenta:
- dbałość o regularne dostawy produktów do punktów sprzedaży i permanentne uzupełnianie braków;
- dbałość o właściwą ekspozycję produktów producenta w punkcie sprzedaży (wyposażenie punktów sprzedaży w materiały wystawiennicze i reklamowe);
- ustanowienie kanału komunikacji z finalnym nabywcą (informowanie o nowościach, promocjach czasowych, wyprzedażach itp.);
- budowanie świadomości i zwiększanie poziomu znajomości marki wśród klientów kwiaciarni;
- zwiększanie poziomu lojalności klientów wobec danej marki.
Techniki sprzedaży detalisty:
- optymalne gospodarowanie powierzchnią sprzedaży, w tym także powierzchnią wystawienniczą kwiaciarni;
- rozplanowanie właściwej komunikacji wewnątrz kwiaciarni na podstawie obserwacji zachowań klientów; właściwe rozmieszczenie asortymentu;
- odpowiednie rozmieszczenie ekspozytorów i materiałów reklamowych;
- dbałość o czystość i estetykę punktu sprzedaży.
W przypadku wykorzystania tekstów oraz fotografii uprzejmie proszę o podanie źródła – wsparcieflorystow.pl oraz o przesłanie informacji oraz linku do strony na adres: wsparcie@florand.com.pl
O Autorze
